Dieses Dokument soll die Vor- und Nachteile traditioneller Umfrageformen beleuchten und verdeutlichen, warum InfoQuest für Befragungen im B2B-Bereich die erste Wahl ist, wenn es auf handlungsorientierte Ergebnisse ankommt. Wenn Sie weitere Informationen wünschen oder Interesse an einer Präsentation in Ihrem Hause haben, so wenden Sie sich bitte kurz an uns — wir freuen uns, von Ihnen zu hören!
Warum? Zum einen werden derartige Sendungen teilweise schon als “Junk-Mail” aussortiert, bevor sie überhaupt den gewünschten Empfänger erreichen. Falls sie es doch bis zum Empfänger schaffen, gehen sie leider oft im allgemeinen Papierchaos des typischen Schreibtisches unter oder wandern auch hier wieder direkt in den Papierkorb.
Umgerechnet auf die Kosten pro tatsächlich erhaltener Antwort erweist sich die schriftliche Befragung wegen des geringen Rücklaufs unter Umständen daher auch nicht als günstiger als andere Methoden.
Gleichzeitig bedeutet eine derart geringe Rücklaufquote aber auch, dass die Ergebnisse nur in seltenen Fällen repräsentativ für die Meinung des gesamten Kundenbestands sind. Tendenziell zeigt sich oft, dass in den erhaltenen Rückantworten überproportional viele extrem positive und extrem negative Antworten enthalten sind. Die “gemäßigte Mehrheit” der Kunden sieht keinen Sinn in einer Teilnahme; lediglich die emotional motivierten Kunden kommunizieren ihre Meinung, wobei oft der extrem negative Aspekt überwiegt, weil es einfach in der Natur des Menschen liegt, sich “Luft zu machen”.
Zu dieser Verzerrung kommt noch eine nicht unerhebliche mögliche Beeinflussung der Antworten durch das Wesen der Methode selber. Problematisch ist unter anderem, dass alle bisher abgegebenen Antworten jederzeit sichtbar sind. Da nun der Mensch unterbewusst immer nach konsistentem, “stimmigem” Handeln strebt, werden diese Antworten beim Beantworten ähnlich gelagerter Fragestellungen unbewusst als Referenz hinzugezogen. Bei einer in verschiedene Themenbereiche aufgeteilten Befragung besteht zudem die Gefahr, dass die einzelnen Fragen nicht wirklich durchdacht, sondern mit “Pauschalantworten” kategorienweise abgehakt werden. In einem Fall mussten so bei einer Umfrage der Xerox Coporation über ein Drittel der ausgefüllten Fragebögen verworfen werden, da es offensichtlich war, dass die Antworten kategorienweise abgegeben wurden.
Dennoch liegt auch hier die Teilnahmequote im B2B-Bereich im allgemeinen nur zwischen 20 und 40 Prozent. Genau wie bei der schriftlichen Befragung werden die gewünschten Teilnehmer ab einer gewissen Hierarchieebene sehr gut von Sekretärinnen bzw. Assistenten abgeschirmt, sodass oft genug nicht bis zur eigentlichen Kontaktperson vorgedrungen werden kann.
Der im B2B-Bereich wohl schwerwiegendste Nachteil ist jedoch, dass sich eine Telefonbefragung dem Befragten gewissermaßen “aufdrängt”; sie wird zum ungebetenen Eindringling im ohnehin schon vollen Terminkalender. Viele Teilnehmer achten daher eher auf die Uhr als auf die gestellten Fragen — keine besonders gute Basis für aussagefähige Antworten. Zudem wird eine Teilnahme teilweise schon im Vorfeld abgelehnt, weil schlechte Erfahrungen mit früheren Befragungen gemacht wurden, wie zum Beispiel ein “Überziehen” des vom Interviewer eingangs genannten Zeitrahmens usw.
(Bei einer vor nicht allzu langer Zeit durchgeführten multinationalen Befragung, bei der die potentiellen Teilnehmer die Wahl zwischen einer Telefonbefragung und anderen Methoden hatten, entschieden sich bezeichnenderweise alle Kandidaten gegen die telefonische Befragung.)
Um die Geduld der verbleibenden Teilnehmer nicht übermäßig zu strapazieren und keinen Abbruch des Gesprächs zu riskieren, muss gleichzeitig auf eine akzeptable Länge der Befragung geachtet werden; im allgemeinen sollte eine Beschränkung auf 8 - 12 Fragen stattfinden.
Desweiteren kann durchaus noch eine unbewusste Beeinflussung der Antworten durch den Interviewer bzw. mit seiner Person verbundene Merkmale wie Stimme, wahrgenommenes Alter, Dialekt usw. auftreten; eine solche Beeinflussung kann in jeder Befragung beobachtet werden, in der der Befragte einen menschlichen Gesprächspartner hat, und ist somit auch bei der Telefonbefragung unvermeidlich.
Um Kosten zu sparen, wird daher bei nationalen Umfragen teilweise versucht, die Befragungen mit den ohnehin stattfindenden Kundenbesuchen der Außendienstmitarbeiter zu verbinden, was jedoch auch gewisse Probleme birgt. So halten Kunden in diesen Gesprächen oft Kritik zurück bzw. schwächen sie ab, um die gewachsene gute Beziehung zum Lieferanten nicht zu gefährden.
Diese Verhaltensweise lässt sich auf ein generelleres Phänomen zurückführen: Sobald der Befragte meint bzw. weiß, dass seine Identität bekannt ist (was bei einer persönlichen Befragung naturgemäß der Fall sein muss), findet eine merklich positive Beeinflussung seiner Antworten statt; der Grund hierfür ist die unterschwellige Angst, zu einem späteren Zeitpunkt mit den negativen Antworten konfrontiert zu werden bzw. ihretwegen negative Konsequenzen zu erleiden.
Sogar noch stärker als bei der telefonischen Befragung tritt beim persönlichen Gespräch unvermeidlich eine Beeinflussung der Antworten durch Charakteristika des Interviewers auf: Geschlecht, Alter, Aussehen, wahrgenommenes Alter bzw. wahrgenommene Intelligenz, Sprechweise, Dialekt und eine Vielzahl anderer Faktoren spielen hier eine Rolle. Dieser Interviewereinfluss lässt sich beispielsweise auch nicht durch weitgehend “normiertes” Verhalten der Interviewer ausschalten, da jeder Befragte wiederum auf eine andere Art und Weise auf dieses standardisierte Verhalten reagieren wird.
Die persönliche Befragung zwecks Messung der Kundenzufriedenheit dürfte daher im B2B-Umfeld nur in Sonderfällen Sinn machen.
Die verbreitetste Methode im Bereich der “neuen Medien” ist momentan die WWW-basierte Internet-Befragung. Ihr größter Schwachpunkt liegt erneut in der Frage, wie die potentiellen Teilnehmer dazu gebracht werden, tatsächlich teilzunehmen. Da die eigentliche Befragung nicht ohne weiteres von selber zum Befragten kommt (das Internet ist immer noch kein echtes “Push”-Medium), ist es notwendig, die gewünschten Teilnehmer auf die Website zu locken, auf der die Befragung letztendlich durchgeführt wird.
Dies geschieht im allgemeinen mittels E-Mail-Ansprache. Und hier liegt das allgemeine Problem für Anwendungen im B2B-Umfeld: Angestellte aller Managementebenen beklagen sich immer wieder über die Flut von (teilweise irrelevanten) E-Mails in ihren Postfächern. Verschiedene Studien haben sogar gezeigt, dass sie E-Mails teilweise als den größten Stressfaktor ihrer Arbeit betrachten. Konkret heißt diese Erkenntnis: Alles, was keine unmittelbare Relevanz für den Empfänger erkennen lässt, wandert in den virtuellen Papierkorb. So werden auch hier im Normalfall nur Rücklaufquoten von 8-15 % erzielt.
Die eigentliche Befragung wird meist mittels WWW-basierter Formulare durchgeführt, in denen sich leider öfters klassische Gestaltungsfehler schriftlicher Fragebögen wiederfinden. In diesen Fällen treten notgedrungen dieselben Verzerrungen auf, die schon bei der schriftlichen Befragung aufgeführt wurden: Musterbildung, Vergleich mit früheren Antworten sowie “Pauschalantworten”.
Zusätzliche Schwierigkeiten treten beispielsweise durch die Frage der Serververfügbarkeit und unterschiedliche technische Vorausetzungen auf der Empfängerseite auf; nicht zuletzt findet hier eine automatische Beschränkung auf diejenigen Befragten statt, die überhaupt Zugriff auf die verwendete Technologie haben.
Fazit: In diesem Bereich wird noch stark an der Optimierung der verwendeten Prozesse gearbeitet (im Übrigen beschäftigt sich auch InfoQuest mit dieser Thematik); der Weisheit letzter Schluss ist jedoch noch nicht gefunden.
Um die Nachteile traditioneller Umfrageformen zu minimieren, wurde das InfoQuest-Befragungskonzept entwickelt. Sein Kernstück ist ein unscheinbares weißes Kästchen: Die ConSensor-Box.
Jeder Umfrageteilnehmer erhält eine ConSensor-Box mit einem Satz von 36-52 Frage- und Aussagekärtchen. Der Teilnehmer liest sich jede Karte einzeln durch und legt sie dann in jenes der fünf Fächer der Box, das seiner Meinung am ehesten entspricht. Die Fächer sind hierfür von “voll zufrieden” bis “völlig unzufrieden” (für Fragekärtchen) bzw. “stimme voll zu” bis “stimme nicht zu” (für Aussagenkärtchen) beschriftet. Sobald alle Kärtchen einsortiert sind, kann der Befragte die Box schließen und im vorfrankierten Rückumschlag zur Auswertung an uns zurückschicken.
Ein offensichtlicher Vorteil der ConSensor-Box ist ihre hohe Sichtbarkeit. Durch ihr ungewöhnliches Erscheinungsbild schafft sie es fast immer bis zum eigentlichen Empfänger; einmal dort angekommen, geht sie nicht so leicht im Papierchaos unter wie ein normaler Fragebogen. Zudem wird ihr ein gewisser materieller Wert zugestanden, der sie recht effektiv vor dem Papierkorb schützt.
Anders als die herkömmlichen, schon hundertmal gesehenen Umfrageformen wird die ConSensor-Box vom Kunden als etwas betrachtet, das Spaß macht — sie appelliert in gewisser Weise an den Spieltrieb des Menschen. Durch eine telefonische Vorab-Anfrage werden zusätzlich hohe Aufmerksamkeit und gesteigertes Interesse beim Kunden erzeugt. Zudem drängt sich die Befragung nicht auf, sondern kann durchgeführt werden, wenn der Befragte Zeit und Lust dazu hat. Daraus ergibt sich eine durchschnittliche Rücklaufquote von erstaunlichen 75 Prozent oder mehr.
Die erhaltenen Antworten sind darüber hinaus erstaunlich genau. Bereits erwähnte Einflussmöglichkeiten wie der Vergleich mit früheren Antworten oder Musterbildung werden weitestgehend ausgeschlossen bzw. minimiert. Weiterhin kann anders als bei telefonischen oder persönlichen Befragungen keine Beeinflussung durch einen menschlichen Interviewer stattfinden. Der wichtigste Punkt dürfte jedoch sein, dass Kunden aufgrund der absoluten Neutralität der Umfragemethode offenere und ehrlichere Antworten abgeben als bei den anderen Methoden.
Unserer Meinung nach ist InfoQuest daher in seinem Spezialgebiet — die Kundenzufriedenheits-Messung im B2B-Umfeld — das Mittel der Wahl, wenn es auf aussagefähige, wahrheitsgetreue Ergebnisse ankommt.
Über die zur Zufriedenheitsmessung verwendeten Skalen lässt sich trefflich streiten — schließlich haben auch sie einen großen Einfluss darauf, wie die Ergebnisse interpretiert und verwertet werden.
Teilweise findet durch unbedachte Wahl der Skala schon im Vorfeld eine Einflussnahme auf die Antworten des Befragten statt. Dazu ein Beispiel: In einer Skala mit den Werten “Hervorragend”, “Gut”, “Akzeptabel” und “Schlecht” sind mehr positive als negative Werte enthalten. Der Befragte meint nun unterbewusst, dass hier wohl eine positive Antwort von ihm erwartet wird, und handelt dementsprechend. So werden die Ergebnisse automatisch zum Positiven hin beeinflusst.
Ebenso ist es von vornherein gefährlich, auf Skalen zu vertrauen, die überhaupt Begriffe wie “gut” oder “hervorragend” verwenden. Das Problem liegt hier darin, dass diese Begriffe individuell belegbar sind und für jeden Menschen etwas anderes bedeuten. Dies wird besonders dann wichtig, wenn Umfragen international ausgerichtet sind und Übersetzungsprobleme oder unterschiedliche Mentalitäten ins Spiel kommen. Doch schon die kleinen Eigenheiten der verschiedenen Regionen eines Landes können von Bedeutung sein: Beispielsweise wird kein rechter Schwabe jemals öffentlich eingestehen, etwas “hervorragend” zu finden — ein verhaltenes “net schlecht” ist das höchste Lob, das ihm über die Lippen kommen wird. Schließlich gilt: “Net gschompfa isch g’lobt gnuag.” (Übersetzung auf Anfrage.)
InfoQuest verwendet daher eine neutral gewichtete Skala, deren Werte von “Voll zufrieden” bis “Völlig unzufrieden” reichen. Der Maßstab “Voll zufrieden” ist eindeutig, bedeutet im allgemeinen für jeden Menschen das Gleiche und lässt sich gut in andere Sprachen übersetzen. Gleichzeitig lässt sich dieser “Maximalwert” merklich präziser messen als andere Merkmale; zudem ist statistisch bewiesen, dass ein “völlig zufriedener” Kunde im Vergleich zu einem nur “eher zufriedenen” Kunden eine 3- bis 10mal höhere Wahrscheinlichkeit für Folgekäufe aufweist und durchschnittlich 2,4mal so viel Umsätze einbringt.
Umfragen, die den Anteil der “völlig zufriedenen” Kunden messen, liefern daher im Vergleich zur traditionellen Messmethode (die Summe der “sehr” und “eher” zufriedenen Kunden) eine bei weitem bessere Grundlage für Umsatz- und Wachstumsprognosen.
Die InfoQuest CRM GmbH (Aalen/Deutschland), Tochterfirma der InfoQuest Customer Relationship Management Limited (Barnsley/GB), bietet umfassende Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheits-Befragungen an, bei denen proprietäre Erhebungs- und Analysemethoden wie die ConSensor-Umfragebox, die Analyse mittels neuronaler Netzwerke (ProfitMax) und ein Umsatzerlös-Index zum Einsatz kommen.
Weitere Informationen:
InfoQuest in Deutschland: Tel. (+49) (0)7361 524333 bzw. e-mail: jn@infoquestcrm.de
InfoQuest in Großbritannien: Tel. (+44) (0)1226 249922 bzw. e-mail: info@infoquestcrm.co.uk